La necessità di adattarsi alle complessità macroeconomiche sta favorendo una trasformazione strutturale del Retail: alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una soluzione per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità.
I retailer intercettano e sperimentano sempre più nuovi modelli di business, in primis platform-based.
Si guarda con curiosità all’Intelligenza Artificiale, che fa il suo ingresso nelle attività e nei processi dei retailer.
Il 2024 è, per il Retail, l’anno del consolidamento dei progetti di innovazione più performanti avviati nel 2023: l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer cresce lievemente ed è pari al 3,2% (rispetto al 3,1% nel 2023). L’instabilità di contesto e la moderata crescita dei consumi a causa dell’inflazione stanno ridimensionando la spesa in digitale del Retail italiano.
“Negli ultimi anni il Retail italiano sta affrontando sfide di varia natura e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Proprio in questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l’espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni Retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based”.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua undicesima edizione, in occasione del convegno “Retail steady & ready: consolidare per innovare il domani”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
Il Retail in Italia
Nel 2024 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita del +1% rispetto al 2023[1]. Il canale online sta attraversando una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più contenuti rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, ha raggiunto i 38,2 miliardi di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente[2]. L’equilibrio tra i canali non subisce particolari alterazioni: l’incidenza dell’online sul totale Retail rimane ancora stabile rispetto agli ultimi due anni e pari all’11%.
In continuità con gli anni passati, la dinamica del numero di punti vendita è negativa e si prevede una progressiva decrescita del numero di negozi anche nel 2024. A fine 2023 in Italia si contavano 555.307 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al -2,4% rispetto al 2022 (il tasso medio di crescita annuo 2018-2022 è pari al -1,6%). I comparti che evidenziano un tasso di decrescita del numero di punti vendita superiore alla media sono l’Editoria (-4,5% nel 2023 rispetto al 2022), i Giocattoli (-3,6%) e l’Abbigliamento (-2,7%). Per il secondo anno consecutivo l’andamento del numero di ristoranti subisce una contrazione: fine 2023 in Italia sono presenti 378.261 ristoranti, un decremento del -0,5% rispetto all’anno precedente (tasso medio 2018-2022 pari al +0,5%)[3].
“Il fenomeno della Retail Apocalypse[4] non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della Grande Distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il Retail più attraente dal punto di vista occupazionale”, spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’Intelligenza Artificiale nelle attività professionali”.
Le innovazioni nel Grocery e nel Lifestyle Retail
Nel 2024, il Grocery Retail lavora per approfondire la conoscenza del consumatore, investendo in soluzioni di data strategy omnicanale con l’obiettivo di offrire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate e fluide cross-canale.
Il potenziamento dei sistemi di CRM (60%), delle soluzioni di Business Intelligence (53%) e delle Customer Data Platform (33%) permette di integrare i dati cross-canale, affinando la profilazione del cliente e attivando iniziative di marketing mirate.
Cresce il ricorso alla Artificial Intelligence: il 61% dei retailer impiega la Generative AI per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’AI tradizionale nei processi aziendali. Tra le principali applicazioni, chatbot conversazionali (75%) per ottimizzare la customer experience, analytics & predictive AI (58%) per migliorare la previsione della domanda e process orchestration system (42%) per automatizzare supply chain e logistica.
Anche l’esperienza in store evolve grazie all’uso di innovazioni in grado di rendere l’acquisto più semplice e autonomo: il self scanning (36%) permette di selezionare autonomamente i prodotti e monitorare la spesa in tempo reale, spesso connesso a piattaforme di digital couponing (36%) per l’invio di offerte personalizzate e a sistemi di innovative payment (43%) per pagamenti rapidi da app o casse automatiche. Infine, i sistemi di digital signage (36%) rafforzano l’interazione con il cliente e, grazie al Retail Media, rendono il negozio uno spazio pubblicitario per promuovere prodotti e servizi.
L’evoluzione del Lifestyle Retail si basa invece sul rafforzamento della relazione con i consumatori e sul potenziamento del ruolo degli employee, che devono acquisire nuovi strumenti e competenze per offrire un servizio personalizzato in store.
A fronte dell’elevato turnover, il 44% dei retailer investe nel 2024 in soluzioni di sales force automation per ottimizzare attività ripetitive e migliorare il servizio verso il cliente. Il 77% punta su piani di formazione per potenziare le competenze digitali e il 39% ridefinisce l’identità del personale di negozio, adeguando le relative metriche di misurazione delle performance.
Inoltre, vengono implementate soluzioni innovative come chioschi digitali (31%) e sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%) per ottimizzare la customer experience. Le tecnologie di realtà aumentata e virtuale (25%) semplificano la prova di capi di abbigliamento e prodotti cosmetici e abilitano servizi di consulenza nell’arredamento e home living.
Viene potenziato il cantiere dell’omnicanalità: il 38% dei retailer adotta sistemi centralizzati di order management, mentre il 44% integra le scorte tra eCommerce e punti vendita, ottimizzando l’inventario e le strutture di evasione degli ordini. Infine, il 73% sperimenta soluzioni di Artificial Intelligence, con personal shopper (70%), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente in ogni fase del processo d’acquisto online e offline.
Il Retail internazionale
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale[5], gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%).
“La Ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience”. In altre parole la necessità di progettare nuovi servizi Retail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione” conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.
*L’edizione 2024 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della POLIMI School of Management è stata realizzata con il supporto di: Amazon Web Services (AWS), Axon Micrelec, BIP, Enel, Fabrick, GFT ITALIA, Google Cloud, TIM Enterprise, GS1 Italy, M-Cube, PAX Italia, Poste Italiane, Retail REPLY, RETEX, TEKNE, Toshiba Global Commerce Solutions, Vodafone Italia; Blue BI, RETANO Solutions, RetAPPs, TESISQUARE; Assintel, CONFESERCENTI, Federdistribuzione.
La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e consulenza nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili.
La School of Management possiede la “Triple crown”, i tre accreditamenti più prestigiosi per le Business School a livello mondiale: EQUIS, ricevuto nel 2007, AMBA (Association of MBAs) nel 2013, e AACSB (Advance Collegiate Schools of Business, ottenuto nel 2021). Nel 2017 è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS (EFMD Online Course Certification System). Inserita nella classifica del Financial Times delle migliori Business School d’Europa dal 2009, oggi è in classifica con il Full-Time MBA, Master of Science in Management Engineering e con l’Online MBA. In particolare, nel 2024 l’International Flex EMBA si posiziona 8° al mondo nel Financial Times Online MBA Ranking. La Scuola è presente anche nei QS World University Rankings e nel Bloomberg Businessweek Ranking. La Scuola è membro di PRME (Principles for Responsible Management Education), Cladea (Latin American Council of Management Schools) e di QTEM (Quantitative Techniques for Economics & Management Masters Network). Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano e POLIMI Graduate School of Management che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in: Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale; Formazione executive e programmi Master, erogati da POLIMI Graduate School of Management.
Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia.
Le attività sono svolte da un team di quasi 170 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su oltre 50 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Connected Digital Industry, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, B2b Digital Commerce & Experience, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Web3, Business Travel, Center for Digital Envisioning, Cloud Transformation, Connected Vehicle & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Data Center, Design Thinking for Business, Digital & Sustainable, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Digital Transformation Academy, Droni e Mobilità Aerea Avanzata, eCommerce B2c, EdTech, European Digital Tech Watch, Export Digitale, Extended Reality & Metaverse, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, FUTURES | Sense Making by System Thinking, HR Innovation Practice, Innovative Payments, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nelle PMI, Innovazione Digitale per la Cultura, Intelligent Business Process Automation, International Observatory on Electronic Invoicing, Internet Media, Internet of Things, Life Science Innovation, Omnichannel Customer Experience, Platform Thinking Hub, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Computing & Collaboration, Retail Media, Sanità Digitale, Silver Economy & Active Ageing, Smart AgriFood, Smart City, Smart Working, Smart Working nella PA, Space Economy, Startup & Scaleup Hi-tech, Startup Thinking, Supply Chain Finance, Supply Chain Planning, Tech Company – Innovazione del Canale ICT, Travel Innovation.
[1] Elaborazione su dati di Istat
[2] Osservatorio eCommerce B2c School of Management del Politecnico di Milano
[3] Elaborazione su dati di Osservatorio Commercio – MISE
[4] L’espressione fa riferimento alle numerose chiusure di punti vendita fisici, in concomitanza con una crisi economica globale e un cambiamento nei modelli di consumo e nei comportamenti d’acquisto
[5] Elaborazione a partire da molteplici fonti (eMarketer, Forrester Research, etc.)